반면 기업들 대다수가 통상적 아이디어를 가지고도, 이를 실행하는 건 사실 쉬운 작업이 아니다. 쿠팡의 이렇게 ‘해 볼 수 있는 건 다 해 본다’는 전략은 지금까지 시행착오와 논란을 일으키며 재정적 손실과 법적 분쟁으로 이어졌고, 이 때문에 시장에선 언제 어떻게 문을 닫을지에 대한 우려를 키웠던 것도 사실이다.

하지만 쿠팡의 ‘좌충우돌’ 실행 전략은 그 동안 수많은 시행착오를 거쳐 이제 유수의 국내외 유통 대기업들도 감히 넘보지 못할 만큼의 저력을 쌓았다는 평가다. 아이디어를 바로 실행하는 쿠팡의 기업문화가 4차 산업혁명이 확산되는 디지털 시대에 새 전략이지만 각종 논란의 배경 이유는 무엇 때문일까? 진단해 봤다.

누구도 해보지 않은 서비스 시행 덕분, 논란 불가피

쿠팡 플렉스에 이어 쿠팡이 새롭게 선보이고 있는 ‘트럭 플렉스’는 물류의 라스트마일 부문에서 한계를 보이고 있는 말 그대로 영업용 화물트럭을 이용한 배송서비스 보완책이다. 기존 유통기업들과 대형 물류기업들이 다람쥐 쳇 바퀴 돌듯 똑같은 서비스 틀을 탈피하지 못하고 있는 사이, 쿠팡의 다양한 물류서비스는 시장에서 신선한 반향과 더불어 또 다른 업계의 논란거리를 만들고 있는 셈이다.

당장 지난해 8월 선보인 쿠팡 플렉스는 하루 단위로 고용된 일반인들이 자신의 차량을 이용해 쿠팡제품을 물류센터에서 직접 적재, 고객에게 직배송 하는 서비스다. 정규직 쿠팡맨이 커버하지 못하는 지역에서 유휴 가정주부를 비롯해 일반인들(남녀노소)을 통해 ‘쿠팡 플렉서’로 제공되는 이 물류서비스는 기존 유통업체와 택배회사들 조차 엄두를 내지 못했던 라스트마일 물류서비스를 보다 원활히하기 위한 대안이다.

물론 처음 로켓배송 때처럼 이런 저런 부작용과 불만도 나오고, 현행 화물자동차운수사업법규 위반일 수 있다는 논란도 제기된다. 하지만 마지막 배송서비스 인력 부족을 보완한 쿠팡의 특화된 서비스는 현재 시장에 연착륙 중이다.이와 함께 쿠팡은 지난해 말부터 쿠팡 플랙스의 연장선상에서 ‘트럭 플렉스’란 이름으로 새로운 라스트마일 서비스를 제공하고 있다. 트럭 플렉스는 유휴 영업용 화물차를 이용, 쿠팡 플렉스와 같은 형태로 서비스를 제공한다. 기존 쿠팡 플렉스가 유휴 인력인 일반인들을 아르바이트 형태로 운영하는 것과 달리 트럭플렉스는 쉬고 있는 영업용 화물트럭들을 이용해 라스트마일 물류서비스를 제공하는 형태다.

하지만 이에 대한 반론도 있다. A 택배사 관계자는 “대다수 택배기업들이 자체 소화 못하는 상품들에 대해 일명 ‘용차(택배서비스 전문 용달 화물차량)’를 이용했는데, 쿠팡이 ‘트럭 플렉스’를 선보인 후 이들 용차들이 쿠팡으로만 집중, 배송비 인상이 불가피해 졌다”며 “용차들의 쿠팡플렉스 쏠림 현상으로 물류비 인상이 나타나고 있다”고 우려했다.

이에 대해 쿠팡 관계자는 “‘트럭 플렉스’의 경우 말 그대로 유휴 영업용 화물차를 통해 합법적으로 운영하는 만큼 하등 문제 될 것이 없다”는 입장이다. 이처럼 기존 물류서비스 틀을 흔드는 쿠팡의 실행전략은 물류현장에서 다양한 논란거리를 만들어 내고 있다. 분명한 점은 현실 안주식의 기존 유통 물류업계가 쿠팡에 새로운 실행전략으로 몸살을 앓고 있지만, 새로운 방향은 분명 없었던 서비스를 만들어내고 이를 현장에 적용하고 있다는 점이다.

이와 같은 쿠팡 실행력은 무질서하게 나타나는 ‘좌충우돌’처럼 보이지만, 좀 더 거시적인 시각에서 보면 시장에 분명히 자극을 주면서 기존 서비스 틀을 바꾸고 있는 것 만큼은 확실해 보인다.

온 오프라인 유통시장이 혼재되면서 지속적으로 성장하는 기업이 있다. 쿠팡은 유통기업이지만, 창업 당시부터 ‘로켓배송’이란 물류서비스에 집중, 대형 유통기업들 조차 이제 쿠팡의 물류서비스를 부러운 경쟁력으로 인식하고 있다. 자정까지 주문하면 다음날 주문 상품을 받아볼 수 있는 로켓배송 물류서비스는 고객들로부터 폭발적인 반응을 얻으며 쿠팡의 대표 서비스로 자리했다.

빠르고 정확한 로켓배송의 비밀은 상품의 직 매입해 보관하고, 고객 문 앞까지 직접 배송하는 엔드투엔드(end-to-end) 물류 서비스에 있다. 기존 도어투도어(door-to-door)의 단순 택배서비스에서 고객에게 최고의 경험을 선사하기 위한 로켓배송 덕분에 쿠팡은 급성장, 국내 전자상거래 시장의 성장을 이끌고 있다. 올해 이커머스 시장이 1000원 만큼 더 성장했다고 한다면 이 가운데 250원은 쿠팡에서 쓰일 정도다.

한편 쿠팡의 고속성장 기반에는 기술력을 기반 한다. ‘유통기업이 무슨 기술력이냐?’고 반문할 수 있지만, 쿠팡의 전략은 전자상거래를 기반 한 IT솔루션을 통해 어려운 문제를 해결하고자하는 노력을 로켓배송이라는 물류 혁신으로 만들었다. 하지만 2014년 시작된 로켓배송은 시작하면서부터 시장의 논란을 거듭 했었다.

로켓배송의 핵심은 직매입 방식의 리테일 사업으로 물류인프라 구축이 필수다. 이 과정에서 택배업계와의 법적 논란이 있었지만, 쿠팡은 정면 돌파를 택했다. 각종 논란을 넘어선 쿠팡은 이제 자신들만의 서비스를 위해 물류센터 구축에 적극 나서, 연 면적으로 축구장 151개를 합친 수준으로 만들었으며, 이를 계속 확대 2019년에는 두 배 이상 넓혀 나간다는 계획이다. 대형 물류기업들조차 혀를 내 두르는 물류부문 투자다.

이와 함께 쿠팡 물류센터는 500만 종 이상의 상품을 구비해 오프라인 유통기업의 5만여 종의 상품에 대비 100배 더 다양한 상품을 갖추고 있다. 이와 함께 지난 10월 새롭게 런칭한 신선식품 배송인 ‘로켓프레시’는 우유, 달걀, 과일, 정육, 수산물 등 신선식품을 쿠팡의 새벽배송으로 자정까지 주문하면 다음날 7시 이전까지 받아 볼 수 있다.

현재 신선식품 새벽배송은 서울, 인천, 경기(대부분) 지역에서 가능하며 대상 지역 또한 빠르게 확대될 예정이다. 쿠팡은 최근 자정까지 주문하면 로켓배송 상품을 다음날 오전 7시까지 배송해 주는 ‘새벽배송’과 오전 9시 이전에 주문하면 그날 중으로 배송해 주는 ‘당일배송’도 테스트하면서 적용 지역을 확대하고 있다. 새벽배송은 현재 쿠팡 고객의 절반이 이용하고 있으며, 당일배송 지역도 계속 확대되고 있다.

사실 얼마 전까지만 해도 뭐든 하나만 잘하면 됐다. 그것이 반도체 제조 던 자동차, TV와 같은 가전시장 던 간에 말이다.

하지만 이젠 하나만 잘해서는 시장을 지배할 수 없는 시대가 됐다. 기술도 좋아야 하지만, 디자인도 뛰어나야 하고, 고객 서비스도 잘해야 하며, 이질적인 기업문화들과 의 협업과 공유도 원활해야 생존이 가능해 졌다. 이 같은 공유와 협업이 더욱 중요해지고 있다.

여기서 쿠팡이 돌아봐야 할 핵심 포인트가 있다. 쿠팡이 새로운 유통물류의 역사를 쓰고 있지만, 아쉬운 점이 바로 1% 부족한 이 부분에 있다. 아주대 물류대학원 최시영 겸임교수는 “유통시장과 맞물려 빠르게 전환되고 있는 물류산업에서 쿠팡의 다양한 실행력은 논란은 있지만 신선하다”면서도 “기존 시장과의 유기적인 소통과 세련된 공유방법이 필요해 보인다”고 아쉬움을 전했다.

이 같은 지적은 가는 길이 옳다고 해도 과정에 너무 많은 논란이 생기면 결국 기업 이미지에 타격은 불가피해짐을 의미한다. 따라서 당장은 좋은 방법이라도 좀 더 세밀한 세련미와 긴 호흡의 보완책 마련이 필요해 보인다.